Endüstri 4.0 Dijital Dönüşümü Kapsamında Pazarlama Karmasında AR ve VR Kullanımı
Son zamanlarda özellikle akademik çevrelerde Endüstri 4.0 ve Dijital Dönüşüm en çok tartışılan konulardan biri haline geldi. Bu tartışmanın yaygınlaşması şüphesiz pratik olarak da gözlemlenebilir olmasından kaynaklanıyor. Özellikle son yıllardaki teknolojik gelişim ivmesi ve hızla bu değişime adapte olunmaya çalışılması araştırmacıları bu doğrultuda çalışmalar yapmaya itiyor. Fakat Dijital Dönüşüm süreci hızla ekonomi ve sosyal sistemi değiştirse de bu değişimin hem akademik çevrelerde hem de dönüşüme hazırlanan üreticiler tarafından tam olarak anlaşıldığı söylemek mümkün değil. Yapılan literatür taramasında akademik kaynakların sınırlı olduğu görülmüştür. Bu alanda yapılan her çalışma, ileride belki yani çağın başlangıcı olarak tanımlanabilecek olan günümüz için büyük önem taşımaktadır. Henüz sınırlı ve dar diyebileceğimiz yaklaşımlar olsa da bu alanda Aylin Çalışkan ve arkadaşları tarafından yürütülen çalışma pazarlama bağlamında konuyu ele alıp yaklaşım geliştirme açısından önemlidir ve bu yazı için de temel kaynak niteliğindedir.
Sadece akademik alanda yapılan çalışmalar değil dönüşümün öncüleri olan firmaların attığı her bir adım şüphesiz geleceği şekillendirecektir. Bu doğrultuda bu yazının amacı akademik kaynaklardan faydalanılarak, öncelikle Endüstri 4.0 ve Dijital Dönüşüm hakkında genel bilgi vermek, pazarlama stratejilerinde Dijital Dönüşüm yapmak isteyen ve konu hakkında bilgi sahibi olmak isteyen üretici ve işletmeleri bilgilendirerek bir yol haritası oluşturmalarına katkıda bulunmaktır. Bu yazıda Dijital Dönüşümün Pazarlama ile ilişkisi incelenmektedir.
Endüstri 4.0 Nedir?
4. Endüstri Devrimini anlamak için öncelikle Endüstri Devriminden ne kastedildiğinin anlaşılması ve kendinden önceki devrimlerin ne olduğuna bakılması gerekir. Endüstri devrimi terimi endüstrideki ekonomik ve sosyal sistemin teknolojik değişimini ifade eder. Özellikle bu ifade, işin durumu, hayat şartlarının değişimi ve ekonomik zenginliğe odaklanmada kendine yer bulur. (Akben, 2018)
1. Endüstri Devrimi 18.yüzyılın ortalarında İlk olarak İngiltere’den başlayarak ABD’de devam etmiştir, ardından Almanya gibi Avrupa ülkeleri de tarım toplumundan sanayi toplumuna geçiş sürecine dâhil olmuşlardır. Sanayi devriminin avantajlarını kullanan küçük işletmeler büyük fabrikalara dönüşmüştür, böylece makinelerle donatılmış büyük fabrikalar ilk endüstri dalgasını oluşturmuştur (Dombrowsi ve Wagner, 2014)
Almanya’nın öncüsü olduğu ve ABD’nin de dahil olduğu 2. Endüstri Devrimi 19. yüzyılın sonlarına denk gelmektedir. Elektriğin kullanılması ile kimya, petrol, plastik ve çelik sektörlerinde hayat bulmuştur. Bu dönemde üretimde çizgi hat üretim bandı gibi üretim modellerine geçiş yapılmıştır (Tunzelmann, 2003).
Bilgi, iletişim teknolojileri ve biyoteknoloji, nanoteknoloji alanındaki gelişmeler sonucunda, 3. Endüstri Devrimi olarak nitelendirilen ve 20. yüzyılın sonuna denk gelmesinden ötürü bizim de hakim olduğumuz süreç başlamıştır (Dombrowsi ve Wagner, 2014; Tunzelmann, 2003).
Endüstri 4.0 kavramı ilk olarak 2011 yılında Almanya’nın Hannover kentindeki Hannover Teknoloji Fuarı’nda tanıtıldı ve kısa süre sonra ABD ve Batı Avrupa ülkelerinde üretim sürecine dahil edildi (Zhou ve diğerleri, 2015). Endüstri 4.0’ın diğer sanayi devrimlerinden temel farkı, müşterileri tüm süreçlere dahil ederken, üretim verimliliğini artırmak için insanları, makineleri ve nesneleri birbirine bağlamasıdır (Bettiol vd., 2017).
Dijital Dönüşüm Nedir?
Öncelikle Dijital Dönüşüm hızla gelişen bilgi ve iletişim teknolojilerinin sunduğu imkanlar ve değişen toplumsal ihtiyaçlar doğrultusunda, organizasyonların daha etkin, verimli hizmet vermek ve faydalanıcı memnuniyeti sağlamak üzere insan, iş süreçleri ve teknoloji unsurlarında gerçekleştirdiği bütüncül dönüşümdür. Tabii ki bu süreci bir kaç teknolojiye indirgemek mümkün değil. Aslında her gelişen teknoloji ile sonu olmayan bir adaptasyon süreci. Dijital dönüşümü en basit haliye şöyle düşünmek gerekiyor: Dilekçe ile yürütülen bürokratik süreci artık e-posta ile yürütmek bile dijital dönüşümün bir parçası. Dördüncü sanayi devrimine atfedilen Endüstri 4.0, akıllı sanal-fiziksel sistemler kullanarak akıllı fabrikalar inşa etmek vizyonunu taşıyor (Akben, 2018). Endüstri 4.0 kısaca siber güvenlik, siber-fiziksel sistemler, bulut teknolojileri, akıllı fabrikalar, nesnelerin interneti, internet servisleri, öğrenen robotlar, büyük veri, sanal gerçeklik ve 3 boyutlu yazıcı teknolojilerini kapsıyor (Hermann, Pentek ve Otto, 2015). Kapsam alanına bakarak belki bugün hangi iş birimlerinin bu alanlara taşınacağını kavramak zor olabilir. Fakat, belki de sanallaşma süreci olarak tanımlamak doğru olacaktır.
Peki Dijital Dönüşüm neden bu kadar önemli bir noktada duruyor. Çünkü imalat işletmelerinin, yerel ve küresel pazarlarda rekabet edebilme gücü özel sektöre dayalı ekonomiler için önemlidir. Dünya’da ve Türkiye’de değişen şartlar ile “sanayileşme” temel amaç olmaktan çıkmıştır ve artık “rekabet gücünü” artırmak temel amaç haline gelmiştir (Çağlar, 2006, 307). Şüphesiz Dijital Dönüşümlerini tamamlayan şirketler ulusal ve uluslararası pazarda daha etkin konuma yükselecektir. Dijital Dönüşüm süreçleri her firma için farklılık göstermektedir. Bir kuruluşun dijital aracılığıyla değer yaratma yeteneğinin bir ölçüsü olan dijital olgunluk, dijital dönüşüm başlatan şirketler için başarının kilit bir göstergesidir.
Pazarlama Karması ve 7P nedir?
Genel olarak Endüstri 4.0 üretim odaklı olarak düşünülse de aslında işin tüm süreçlerini etkileyen bir yapıya sahiptir. Firmalar için üretim maliyetlerini azaltmak, esnekliği artırmak ve müşterilerle olan ilişkilerin kalitesini artırmak için üretim kadar pazarlama stratejileri de önemli bir yere sahiptir (Çalışkan, 2020).
Pazarlama karması kavramının bir pazarlama modeli olarak kavramsallaştırılması 1960’larda E. Jerome McCarthy tarafından yapılmıştır. McCarthy (1960), modern pazarlama stratejilerinin pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılan ürün, fiyat, tutundurma ve yer üzerine kurulması gerektiğini belirtmiştir. Booms ve Bitner (1981), 4P’lerin mallar için geçerli olabileceğini, ancak aynı unsurların hizmetler için yetersiz kalacağını ve hizmetlerin benzersiz özelliklerinden dolayı zaman zaman geçerli olamayacaklarını savundu. Bu nedenle, Booms ve Bitner’ın (1981) çalışması, 7P’ler: ürün, fiyat, promosyon, yer, fiziksel çevre, süreç ve insanlar (katılımcılar) gibi yeni bir fikir ortaya attı, çünkü karma unsurlar hizmet pazarlaması için uygun olabilir.
Pazarlama Karmasında Dijital Dönüşümde AR, VR ve 3D Kullanımı
Gelişen teknoloji ile birlikte rekabetin de giderek arttığı günümüzde gerçek zamanlı verileri izleyerek pazarlama faaliyetlerinin etkinliği ve kolay erişilebilir sosyal iletişim kanalları ile pazar alanını eşitlemek atılacak en önemli adımlardan birini oluşturuyor. Pazarlama karmasının Endüstri 4.0 yaklaşımıyla entegre edilmesinde AR, VR ve 3D kullanımı rekabet avantajı için büyük önem taşıyor.
Pazarlama karmasının bileşenlerinden biri olan Ürün bu entegrasyonda ilk akla gelen unsurdur. Artırılmış gerçeklik işlevi ürün henüz tasarım aşamasındayken müşteri katılımına olanak sağlamaktadır. AR ile ürünler kişiselleştirilebilir veya modifiye edilebilir. Ayrıca AR aracılığı ile ürünler gerçek zamanlı olarak görselleştirilebilir.
Promosyon karması açısından bakıldığında, sanallaştırma ve arama motoru optimizasyonu araçları gibi Endüstri 4.0 unsurlarının kişisel satış, doğrudan pazarlama ve reklamcılık gibi geleneksel promosyon uygulamalarının şekil değiştirmesine yol açtığını güncel örnekler üzerinden gözlemleyebiliriz (Shkurupska ve Litovchenko , 2016). Eskiden tek yönlü müşteriye mesajı iletme olarak yapılan pazarlama ve reklamın yerini müşteri davranışlarının incelenmesi ve buna göre tanıtım faaliyetlerine yön verilmesi almıştır.
Süreç: Pazarlama karmasının süreç unsurunda iş süreçlerinin optimizasyonunu ve otomasyonunu sağlayan araçlar öne çıkıyor. Müşteri deneyimi, ürün veya hizmet sunumu süreciyle yüksek oranda ilişkilidir (Aaker, 2008). AR ve sanallaştırma, müşteri deneyimini geliştirmede kilit bir role sahiptir (Çalışkan, 2020). AR kullanımı ile tüketiciler ilgilendikleri ürünün içeriğini görebilir ve ürünleri dijital olarak deneyebilir. Müşterilerin çevrimiçi alışveriş deneyimini kolaylaştırmak ve desteklemek için AR ve sanallaştırma bugün kullanılan en yaygın Endüstri 4.0 entegrasyonlarından biri konumunda. Endüstri 4.0 sayesinde yüksek otomasyonlu süreçler, ürün ve hizmetlerin kalitesini iyileştirmekte, “sıfır hata” amacına ulaşılabileceği ve müşteri memnuniyetinin artabileceğini göstermektedir (Eleftheriadis ve Myklebust, 2016).
Bir diğer pazarlama karması olan Fiziksel kanıt, tüketicinin hizmeti tükettiği alandır. Bu doğrultuda en yaygın kullanım ise özellikle büyük firmalar tarafından çokça tercih edilen dijital showroomlardır. Alışverişin büyük oranda dijitale taşınması sonucu artık fiziksel mağazaların bile dijitale dönüşmesi ihtiyacını doğurdu. Bu doğrultuda aslında fiziksel kanıt unsurunu baştan tartışma ihtiyacı da doğuyor. Çünkü artık vaktinin büyük bir bölümünü bir ekran karşısında geçiren tüketici için, içinde gezebildiği dijital bir ortam onun hizmeti tükettiği gerçek bir fiziksel alana dönüşüyor. Bugün büyük firmalar da küçük firmalar da kullanıcılara dijital olarak bir showroom sunma imkanına sahip. Sanal turlarla gerçekleşen hizmet tüketimi de tam olarak buraya konumlandırılması gereken bir olgudur.
Dijitalleşme ile pazarlama karmasının insan unsurunu ele alırken “sanal yardımcılardan” bahsetmek yerinde olacaktır (Çalışkan, 2020). Satış görevlisi yerine AR kullanılan araçlardan biridir; bu, ürün hatlarına ve ayrıntılara 360 derecelik sanal bir bakış sunar ve sonunda karar vermek için daha fazla bilgi sağlar (Smart Insights, 2019) Bu sayede perakendeci, müşteri deneyim seviyesini yüksek tutar, kişisel yardım sağlar ve minimum satış personeli maliyeti avantajından yararlanır.
Endüstri 4.0 dijital dönüşümde pazarlama karmasının bazı unsurlarında AR kullanımının nasıl olabileceği hakkında bazı fikirler oluşturması açısından inceledik. Fakat sürecin başında olunduğundan bu dönüşümün tam olarak nasıl mümkün olacağı hakkında matematiksel bir denklemden söz etmek mümkün değil. Aslında her firma sürecin öncüsü olma özelliği taşımaktadır. Dijital Dönüşümünü başlatmak ve Dijital Olgunluğa ulaşmak isteyen firmaların bu hizmetlerin sağlayıcısı ile görüşüp kendi dönüşümlerinde çıkaracakları yol haritaları, bu teknolojilerin nasıl kullanılabileceği dijital dönüşüme yeni kavramlar ve yaklaşımlar sağlamaktadır. Endüstri 4.0 bileşeni olan yeni teknolojiler şüphesiz geçmişte hayalini kurduğumuz bir dünyayı gerçeğe dönüştürme yolundaki en önemli dönüm noktalarını oluşturuyor. Bu doğrultuda firmaların dijital dönüşüm serüvenleri de onların hayal gücü ile doğru orantılı olacaktır.
Son olarak, Endüstri 4.0 dijital dönüşümü ile firmalar pazarlama çalışmalarıda daha çok müşteri odaklı ve katma değerli sonuçlar üretmeye başlamıştır. Pazarlama yönetiminin ve uygulamalarının son yıllarda şirketin sağladığı iyi müşteri geri bildirimleri ve verimli süreçlerle tetiklenerek hızla dijitalleştiğini görüyoruz. Aylin Çalışkan ve arkadaşları tarafından yürütülen çalışmanın vaka analiz sonuçlarına göre, müşteri değerine odaklanan pazarlama ile üretim proses değeri ile ilgilenen Endüstri 4.0’ın ilişkilendirilmesi ve her ikisinin de pekiştirilmesi firmaların rekabet avantajı elde etmelerine katkı sağlayacaktır.
Kaynak:
Caliskan, A., Özkan Özen, Y. D., & Ozturkoglu, Y. (2020). Digital transformation of traditional marketing business model in New Industry Era. Journal of Enterprise Information Management, 34(4), 1252–1273. https://doi.org/10.1108/jeim-02-2020-0084
Dombrowsi, U., ve Wagner, T. (2014). Mental strain as field of action in the 4th industrial revolution. Variety Management in Manufacturing. Proceedia CIRP. 17, 100-105.
Tunzelmann, N. V. (2003). Historical coevolution of governance and technology in the industrial
revolutions, 370-371.
Akben, İ., & Avşar, İ. İ. (2018, April). ENDÜSTRİ 4.0 ve Karanlık Üretim: Genel Bir Bakış- HKU. DergiPark. Retrieved January 16, 2022, from http://tursbad.hku.edu.tr/en/download/article-file/465518
Çağlar, E. (2006). Türkiye‟de Yerelleşme ve Rekabet Gücü: Kümelenmeye Dayalı Politikalar ve Organize
Hermann, M., Pentek, T., ve Otto, B. (2015). Design Principles for Industrie 4.0 Scenarios: A Literature Review. Technische Universität Dortmund. DOI: 10.13140/RG.2.2.29269.22248
Digital Maturity. BCG Global. (n.d.). Retrieved January 16, 2022, from https://www.bcg.com/capabilities/digital-technology-data/digital-maturity
Eleftheriadis, R.J. and Myklebust, O. (2016), “A quality pathway to digitalization in manufacturing thru zero defect manufacturing practices”, 6th International Workshop of Advanced Manufacturing and Automation, Atlantis Press.
Aaker, D.A. (2008), Strategic Market Management, 1st ed., John Wiley & Sons, New York.
Shkurupska, I. and Litovchenko, I. (2016), “The development of marketing communications under the influence of the Industry 4.0”, International Scientific Conference Industry 4.0, Vol. 2 No. 1, pp. 103-106.
McCarthy, E.J. (1960), “Basic marketing: a managerial approach”, in Richard, D. (Ed.), McCarthy Basic Marketing: A Managerial Approach, Irwin, Homewood, IL.
Booms, B.H. and Bitner, M.J. (1981), “Marketing strategies and organization structures for services firms”, in Donnelly, J. and George, W. (Eds), Marketing of Services, American Marketing, Chicago, pp. 47-51.
Smart Insights (2019), “5 ways to use Augmented Reality in your marketing strategy”, available at: https://www.smartinsights.com/digital-marketing-platforms/augmented-reality/5-ways-to-use- augmented-reality-in-your-marketing-strategy/ (accessed 15 July 2019).
